Uzun zamandır yazmıyormuşum. Bunun birçok nedeni var, ancak tez danışmanlığını yaptığım doktora çalışmaları sanırım en önemli nedeni. Bu yazı, Dr. Fevzi Bitiktaş tarafından yazılan ve benim danışmanlığını yaptığım; “İşletmeler Arası Pazarlamada Dijitalleşme: Deniz Taşımacılığının Dönüşümüne Yönelik Teknoloji ve Stratejiler” adlı doktora tezinden üretilmiş olup devam niteliğinde olan iki konu başlığını ele almaktadır. Çalışmanın ilk kısmında deniz taşımacılığında pazarlama iletişiminin dijitalleşmesi literatür kapsamında ele alınmış ve sosyal medya kullanımına ilişkin bir giriş yapılmıştır. Daha sonra yayınlanacak olan ikinci bölümde ise deniz taşımacılığında sosyal medya iletişimi detaylandırılacak ve sektörde en fazla benimsenen LinkedIn platformunun etkili kullanımına yönelik makine öğrenme tabanlı uygulaması ve sonuçları özetlenecektir. 

Dijitalleşme (dijitalizasyon) kavramı literatürde oldukça karıştırılan bir kavram olmasından dolayı bu konuda kısa bir bilgilendirme yaparak başlamak faydalı olabilir. Dijitalleşme iş süreçlerini iyileştirmek amacıyla dijitizasyondan (sayısallaştırma) faydalanan bir iş modelidir (Esmer, 2018). Dijitizasyon ise verinin (ses ya da görüntü gibi) bilgisayar ortamında kullanılmak üzere sayısallaştırılmasına karşılık gelir. Sayısallaştırma işlemi analog verinin “0” ve “1”’ler halinde kodlanarak sanal ortama aktarılması yoluyla gerçekleştirilir. Diğer taraftan dijital dönüşüm kavramı ise literatürde dijitalleşme ile birlikte anılmakta olup, dijitalleşmeye göre daha az kullanılmaktadır (Liu vd., 2011: 1730). Ancak iki kavram arasında farklılıklar olduğunu da belirtmek gerekir.

Konuyu akademik literatür aracılığıyla irdelemek gerekirse, dijital dönüşüm kavramındaki dönüşüm ifadesinin kökeni 1990’lı yıllara dayanan “iş dönüşümü (business transformation)” çalışmalarına dayandığı söylenebilir. Günümüzde dijital teknolojilerin iş süreçlerine dahil olmasıyla dijital dönüşüm kavramı ortaya çıkmıştır (Ismail, vd., 2017: 4,6). Bu bağlamda dijital dönüşüm işletmelerin iş yapış biçimlerini dijital teknolojiler kullanarak geliştirdiği organizasyonel bir dönüşüm olarak ifade etmek mümkündür. Ancak bu noktada dijital dönüşümü sadece teknoloji ile değil, stratejik boyutunu da düşünmek gerekir. İşletmelerin öncelikli amacı kar elde etmektir. Bunun için de işletmeler maliyetleri düşürmek ya da verimliliği arttırmak çabasına girerler. Bu çabanın günümüzdeki en geçerli kolaylaştırıcısı ise dijital teknolojilerdir. Yani dijital teknolojileri bir amaç değil, amaca giden yolda bir araç olarak düşünmek gerekir. Burada asıl odaklanılması gereken konu işletme stratejisidir. Dijital dönüşümün tam anlamıyla sağlanabilmesi, teknolojik yatırımlardan önce stratejik yaklaşımların güncellenmesiyle mümkündür (Rogers, 2017). Sonrasında maliyetleri azaltmak, verimliliği arttırmak ve hatta müşteri deneyimini zenginleştirmek için çeşitli dijital teknolojiler kullanılabilmektedir. Sonuç olarak dijital dönüşümün daha kapsamlı bir kavram olduğunu ve stratejik bir iş modelini tarif ettiğini, dijitalleşmenin ise daha çok teknolojik altyapı değişikliği süreçlerine karşılık geldiğini söylemek özet bir çıkarım olabilir. 

Bu bilgiler ışında dijital dönüşüm stratejisinin dijitalleşmekle mümkün olduğu, dijitalleşmenin merkezinde ise verinin yer aldığı görülmektedir. Günümüzde küresel mal ticaretinde ve finansal işlemlerde verilerin sayısallaştırılıp kullanılması neredeysel üstel olarak artmaktadır. McKinsey’e göre 2005 ve 2014 yılları arasında dijital veri akışının 45 kat arttığı ve 2019 yılında dokuz kat daha artmış olduğu tahmin edilmektedir (Manyika vd., 2016: 30). Yani dijital dönüşüm ve altına yatan dijital teknolojilerin önemi gün geçtikçe artmaya devam etmektedir. Literatürde söz konusu dijital teknolojilere yönelik farklı kategorilendirmeler bulunmaktadır. Bu araştırmada dijital teknolojilerin sınıflandırılmasında Avrupa Komisyonu’nun Avrupa ülkelerindeki dijital dönüşümü izlediği “Dijital Dönüşüm Skor Tablosu”nda yer alan dokuz temel teknoloji temel alınmıştır. Buna göre dijital dönüşüm sürecinde kullanılan kolaylaştırıcı teknolojiler ve amaçları şunlardır (Probst vd., 2018: 7); 

-Sosyal medya: Müşterilerle iletişim kurmak, davranışlarını anlamak ve onlara karşı daha iyi bakış açısı geliştirmek. Ayrıca e-mail kullanım oranını azaltmak.

-Mobil hizmetler: İşletmelerin çalışma şeklini, mal veya hizmet sunma biçimi değiştirerek ulaşılabilirliğini arttırmak.

-Bulut teknolojileri: İşletme verilerini farklı yerlerden erişebilir hale getirmek ve iş yapmayı kolaylaştırmak.

-Nesnelerin interneti: Bilgi işlem ortamını genişletiletmek.

-Siber güvenlik çözümleri: Hızla artan dijital varlıklara güvenlik sağlamak.

-Robotik ve otomatik makineler: İşletme verimliliği ve toplumsal beklentileri sağlarken emek ve sermaye dengesi sağlamak.

-Büyük veri ve veri analizi: İş bilgilerini elde etmek ve için veri analitiğinden daha fazla yararlanmak.

-3D baskı: Daha hızlı parça üreterek seri üretim zorluklarının önüne geçmek.

-Yapay zekâ: Verimlilik, otomasyon ve maliyet sorunlarını azaltmak

2020 yılında deniz taşımacılığında en fazla öne çıkan dijital teknolojilerin ise; sosyal ve mobil teknolojiler, bağlı cihazlar, robotik ve otonom araçlar ve dijital güvenlik sistemleri olduğu gözlemlenmektedir. Çalışmada deniz taşımacılığının pazarlama iletişiminin dijitalleşmesi kapsamında sosyal, mobil ve çevrim içi teknolojiler irdelenmiştir. Deniz taşımacılığında en fazla etkileşim yaratan dijital teknolojinin sosyal medya olduğu anlaşılmış ve çalışmada sosyal medya teknolojisine odaklanılmıştır. Çalışmanın ilerleyen aşamalarında deniz taşımacılığında sosyal medyanın nasıl kullanılacağı ve nasıl fayda sağlayacağı konusunda önemli soru işaretelerinin olduğu tespit edilmiştir. Bu bağlamda deniz taşımacılığı işletmelerinin sosyal medyayı nasıl daha etkili kullanabileceklerine yönelik bir çalışma yürütülmüştür. 

Sosyal meydanın deniz taşımacılığındaki geç adaptasyonun nedeni deniz taşımacılığı pazarlarının doğasından kaynaklanmaktadır. Deniz taşımacılığı işletmeleri endüstriyel pazarlarda (ya da işletmeler arası pazarlar) faaliyet gösteren ve hizmet üreten işletmelerdir. Tüketici pazarlarından oldukça farklı özellikler gösteren endüstriyel pazarlarda satın alma süreci birden fazla karar alıcıyı içermektedir (Holliman ve Rowley, 2014: 274). Yani satış sürecinde birden fazla kişiyi ikna etmek gerekir ve genellik bu kişiler satın alma kararlarının büyük ölçüde pazarlık öncesi tamamlamaktadır (Adamson vd, 2012: 60). Endüstriyel pazarlarda satın alıcıların sayısının az olması ve işletmelerin uzun satış döngülerine sahip olması bu geç adaptasyonun açıklayan diğer nedenlerdir.

Yukarıdaki temel özelliklerinden dolayı endüstriyel pazarlarda satın alma sürecinde karar vericilere stratejik bir yaklaşımla odaklanılmalıdır. Endüstriyel alıcılar satın alma kararlarında sayısız kaynaktan etkilenir ve internet çoğu zaman en önemli bilgi kaynağıdır (Holliman ve Rowley, 2014: 274). Bu noktada, sosyal medyanın aslında endüstriyel satın alıcıların karar alma sürecinde önemli etkisi olabilir. Örneğin işletmenin daha önceki iş birlikleri, güvenilirliği, ürünlerin fonksiyonel özellikleri, ürün ya da işletme marka farkındalığı açısından sosyal medya paylaşımları önemli bir etkileşim yaratabilir.

Diğer taraftan dijital dönüşümün daha çok strateji ile ilgili olması (Rogers, 2017) ve stratejinin de veriyle olan doğrudan bağlantısı göz önüne alındığında, sosyal medyanın dijital dönüşümü destekleyici bir unsur olduğu açıktır. Sosyal medya aracılığıyla elde edilen güçlü analitik ve veri kümesi işletme dönüşümünü tetikler (Krishnan ve Rogers, 2014: 42). Günümüzde sosyal medya, iş zekası (business inteligence) analizinin de dört bileşeninden biri olarak görülmektedir (diğeri pazarlama, CRM ve içsel süreçler) (Dinter ve Lorenz, 2012: 1; Krishnan ve Rogers, 2014: 27). Sosyal medya, şirketlere müşteri memnuniyeti gibi iş hedeflerine katkıda bulunabilecek zengin veri ortamı da sağlar. Bu doğrudan iş zekası stratejisiyle ilgilidir. (Dinter ve Lorenz, 2012: 12, 13). Yeni çağdaki iş zekası yelpazesi ve Uygulama Programlama Arabirimi (API) gibi sosyal medya analitik araçlarının entegrasyonu, iş verimliliğini ve karar destek mekanizmalarını önemli ölçüde geliştirmiştir (Krishnan ve Rogers, 2014: 23).

Sonuç olarak yakın geçmişte birçok deniz taşımacılığı işletmesi sosyal medyayı gereksiz bulmaktaydı. Deniz taşımacılığı işletmelerinin sıkıcı olduğu ve kimsenin onları sosyal medyada takip etmeyeceği ve etkileşim alamayacakları düşünülmekteydi (Katona ve Sarvary, 2014: 145, 146). Hatta geniş çaplı markalaşma da deniz taşımacılığı bağlamında gereksiz kabul edilirdi (Leek ve Christodoulides, 2011: 830), ancak teknolojinin gelişmesiyle birlikte marka oluşturma ve sosyal medya deniz taşımacılığı işletmeler için giderek daha önemli hale gelmiştir. Bir sonraki yazıda,  deniz taşımacılığı işletmelerinin sosyal medyayı nasıl kullanması gerektiği ve ne tür faydalar edinebilecekleri konusuna değinilecek, LinkedIn platformu üzerinden bir taslak sunulacaktır.

Not: Bu araştırmanın ön çalışması niteliğinde olan “Social Media Usage in Container Shipping Companies: Analysis of Facebook Messages” adlı makalenin yayın bilgilerine kaynakçadan ulaşmak mümkündür.

Kaynakça

Adamson, B., Dixon, M., and Toman, N. (2012). The end of Solution Sales (pp. 60- 68). Harvard Business School.

Balik, İ., Aydin, S. Z., & Bitiktaş, F. (2020). Limanlarda Dijitalleşme: Çevrim İçi Medyadan Yansimalar. IV. Ulusal Liman Kongresi. doi: 10.18872/0.2019.0

Bitiktas, F., & Tuna, O. (2020). Social media usage in container shipping companies: Analysis of Facebook messages. Research in Transportation Business & Management, 100454.

Dinter, B. and Lorenz, A. (2012). “Social Business Intelligence: a Literature Review and Research Agenda”. In: Thirty Third International Conference on Information Systems (ICIS 2012).

Esmer, S. (2018). “Tedarik Zincirinde Dijitalleşme Hareketi: Lojistik 4.0.” Denizden Merhaba, IMEAK Deniz Ticaret Odası İzmir Şubesi. Ocak, Şubat, Mart 2018, Sayı 17, s. 12-14.

Holliman, G., and Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice. Journal of research in interactive marketing, 8(4), 269-293.

Ismail, M. H., Khater, M., ve Zaki, M. (2017). Digital Business Transformation and Strategy: What Do We Know So Far. Cambridge Service Alliance, November.

Katona, Z., & Sarvary, M. (2014). Maersk Line: B2B Social Media-“It's Communication, Not Marketing”. California management review, 56(3), 142-156.

Krishnan, K., & Rogers, S. P. (2014). Social data analytics: Collaboration for the enterprise. Newnes.

Leake, W., Vaccarello, L., and Ginty, M. (2012). Complete B2B online marketing. John Wiley & Sons.

Liu, D. Y., Chen, S. W., ve Chou, T. C. (2011). Resource fit in digital transformation: Lessons learned from the CBC Bank global e-banking project. Management Decision, 49(10), 1728-1742.

Manyika, J., Lund, S., Bughin, J., Woetzel, J. R., Stamenov, K., ve Dhingra, D. (2016). Digital globalization: The new era of global flows (Vol. 4). San Francisco: McKinsey Global Institute.

Probst L., Lefebvre V., Martinez-Diaz C., Unlu Bohn N., PwC, Klitou D., Conrads J. ve CARSA (2018). Digital Transformation Scoreboard 2018: EU businesses go digital: Opportunities outcomes and uptake, Luxembourg.

Rogers, D. (2017). Dijital Dönüşümde Oyunun Kuralları. İstanbul, Optimist Kitap.

Prof.Dr. Okan TUNA (otuna@deu.edu.tr)