Bu çalışma daha önce yayınlanan Tuna (2020)’nin devamı niteliğinde olup Bitiktas (2020)’den üretilmiştir. Çalışmada öncelikle deniz taşımacılığında mevcut sosyal medya kullanım durumuna değinilmiş ve sektörde en fazla benimsenen LinkedIn platformunun etkili kullanımına yönelik makine öğrenme tabanlı veri analizleriyle elde edilen bulgular eşliğinde uygulayıcılara yönelik bazı temel çıkarımlar sunulmuştur. 

Günümüzde işletmeler daha iyi bir müşteri deneyimi sunmak ve üstün rekabet gücü elde etmek için dijital dönüşüme odaklanmış ve müşteri odaklı pazarlama stratejileri geliştirme çabası içerisine girmiştir (Kane et al., 2015). Sosyal medya teknolojisi işletmelerin müşteri odaklı pazarlama stratejileri için uygun bir yapıya sahiptir. Ancak endüstriyel bir hizmet üreticisi olarak deniz taşımacılığı pazarlarında satın alıcıların sayısının az olması, uzun satış döngüleri ve satın alma sürecinin birden fazla karar alıcıyı barındırması (Holliman ve Rowley, 2014: 274) gibi nedenlerden dolayı sosyal medya tam olarak benimsenememiş durumdadır (Bitiktaş ve Tuna, 2020). Deniz taşımacılığı işletmelerinin birçoğu aslında sosyal medyada var olmak isteseler de hangi platformları nasıl kullanmaları ve ne tür içeriklerle iletişim kurmaları gerektiği konusunda soru işaretleriyle karşı karşıyadır. Özellikle sosyal medyaya yapılan yatırımların geri dönüşünün kısa vadede hesaplanabilmesinin zor olması nedeniyle, sosyal medya, deniz taşımacılığı işletmeleri için bir bilinmezlik niteliğindedir. Ancak sektörün dijital öncüsü sayılabilecek işletmelerin uyguladıkları stratejiler bu konuda yapılabilecekler konusunda fikir verebilir. Bu çalışmada deniz taşımacılığı sektöründe sosyal medyayı aktif kullanan deniz taşımacılığı işletmelerinin mevcut kullanım verilerinden faydalanarak söz konusu bilinmezliklere katkıda bulunmak amaçlanmıştır. Bunun için öncelikle 2019 Kasım ayı itibariyle TEU bazında dünya liner kapasitesinin yüzde 91,7’sine karşılık gelen, Alphaliner Top 30 işletmelerinin sosyal medya kullanım durumları incelenmiştir. 

2019 yılında Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram ve YouTube platformlarını aktif bir şekilde kullanan (son bir yıl içerisinde içerik paylaşmış) konteyner deniz taşımacılığı işletmeleri şunlar olmuştur; APM- Maersk, MSC, CMA CGM, Hapag-Lloyd, Ocean Network Express (ONE) ve ZIM. LinkedIn’in ise bu en popüler beş sosyal medya platformu arasından en fazla ve en aktif kullanılan platform olduğu anlaşılmıştır. Araştırma örneklemi kapsamında LinkedIn’i aktif bir şekilde kullanan işletmeler şunlar olmuştur; APM- Maersk, MSC, CMA CGM, Hapag-Lloyd, Ocean Network Express (ONE), Pacific Int. Line, Hyundai M.M., ZIM, X-Press Feeders Group, Arkas Line, Unifeeder, SPIL, Swire Shipping, Matson, Emirates Shipping Lined (ESL). Profesyonellere yönelik bir sosyal ağ hizmeti sunan LinkedIn’nin daha önce yapılan araştırmalarda da endüstriyel pazarlarda en etkili (Bodnar and Cohen, 2011; Schaffer, 2011; LinkedIn, 2020a), potansiyel müşterilerin en fazla olduğu ve ziyaret-dönüşüm oranının en yüksek olduğu (Koufopoulos, 2015) ve bu yüzden en fazla tercih edilen (Gruner and Power, 2018; Andersson and Wikström, 2017) sosyal medya platformu olduğu belirtilmektedir. Bu bağlamda çalışma, deniz taşımacılığı işletmeleri için en uygun platform olduğu düşünülen LinkedIn üzerinden devam etmiştir. 

Çalışma, veri toplama sürecinde, özellikle 2018 yılında ortaya çıkan Cambridge Analytica skandalı sonrası (Schroepfer, 2018; Bastos and Walker, 2018) katılaşan LinkedIn’in gizlilik politikası ve veri paylaşım izni gibi ciddi kısıtlamalarla karşı karşıya kalmış ancak yasal ve etik kurallar çerçevesinde en uygun yöntem ve kapsam belirlenip devam ettirilmiştir. Buna göre araştırmaya konu olan 15 işletmenin LinkedIn’de son bir yıl içinde halka açık gönderileri ve bu gönderilerdeki yorumlar temel alınmış, sonuç olarak toplam 4,067 gönderi ve bu gönderilere ait etkileşim verileri elde edilmiştir. Toplanan veriler eşliğinde işletmelerin LinkedIn gönderilerinin etkileşim oranları (engagement rate) hesaplanmıştır. Etkileşim oranı dijital pazarlamacıların sosyal medya başarısını ölçmek için kullandıkları en önemli metriktir (diğerleri; hedef kitle büyüklüğü ve web sitesi trafiği) (Pick, 2016). Ancak çalışmanın ilerleyen aşamalarında sosyal medya platformlarının mevcut algoritmalarındaki değişiklikler neticesinde literatürde yer alan etkileşim hesaplama formüllerinin geçerliliğini yitirdiği anlaşılmıştır. Bunu en temel nedeni mevcut formüllerin erişim sayısı üzerinden etkileşim oranı hesaplıyor olması ve günümüzde platformların işletme sayfalarındaki gönderilerin organik erişiminin neredeyse yüzde 1’lere kadar düşürülmesinden kaynaklanmaktadır. Sosyal medya platformlarının buradaki temel amacı reklam gelirlerini arttırmak olduğu düşünülmektedir.

Çalışmada, yukarıda belirtilen sebeplerden dolayı, işletmelerin LinkedIn gönderilerinin etkileşim oranını hesaplamaya yönelik yeni bir yöntem geliştirilmiş, geçerliliği ve güvenilirliği test edilmiş ve uygulanmıştır. Buna göre LinkedIn gönderilerinde etkileşim oranına göre işletmeler Tablo 1’deki gibi sıralanmıştır. 

Tablo 1. İşletmelerin LinkedIn Etkileşim Oranı

İşletme	Ort. Etkileşim Oranı
MSC	1,5267
Pacific Int. Line	0,9925
UniFeeder	0,9858
ONE	0,9537
CMA CGM Group	0,9292
A.P. Moller- Maersk	0,8767
Hapag-Lloyd	0,8699
X-Press	0,8215
Matson	0,7923
Hyundai M.M.	0,7858
SPIL	0,7585
ESL	0,7381
Zim	0,6628
Swire	0,4694
Arkas Line/Emes	0,3584

Çalışmada daha sonra işletmelerin başarılı LinkedIn gönderilerinin özelliklerini anlamak için sosyal medya iletişim modeli ve Ağızdan Ağıza (WOM) Psikolojik Motivasyon Teorisi kapsamında bir veri analizi gerçekleştirilmiştir. Veri analizlerinde IBM Watson Makine Öğrenme hizmetlerinden yararlanılarak sınıflandırma ve regresyon modelleri altında yer alan C&RT ve CHAID karar ağacı algoritmaları kullanılarak bir tahmin modeli de oluşturulmuştur. Böylece çalışma kapsamında özellikleri belirtilen bir LinkedIn mesajının etkileşim oranı tahmin edilebilir olmuştur.  Ayrıca mevcut gönderilerin etkileşimini arttıran özellikler de ortaya çıkarılmıştır. Bu yazıda literatüre kazandırılan teorik sonuçlar aktarılmayacak olup, detaylı bilgi için ilgili doktora tezine (Bitiktas, 2020) ya da yazarın kendisine ulaşılabilinir. Çalışmada, uygulayıcılar için hem işletmelerin LinkedIn sayfalarına hem de gönderilerine yönelik çeşitli çıkarımlar elde edilmiştir. Örneğin gönderilere yapılan kullanıcı yorumlarına işletmelerin yanıt vermesi (interaktiflik mesajlar) etkileşim düzeyi üzerinde çok güçlü etki yapmaktadır. İlgili çıkarımların bazıları aşağıdaki gibi özetlenmiştir. 

-İşletme dışı bilgiler ve doğrudan satış amaçlı gönderiler daha az etkileşime neden olmakta

-İşletmenin fonksiyonel özelliklerin belirtildiği gönderiler etkileşimi arttırmakta

-Marka bilinci oluşturmaya yönelik ve duygusal mesajlar etkileşim oranını arttırmakta

-Hashtag kullanımının katılım üzerinde olumlu etkisi bulunmakta

-Kullanıcılara en çok ne tür gönderilerin ulaştığını ve etkileşimi artırdığını anlamak için daima istatistikler izlenmeli

-Kullanıcıların yorumlarına cevap verermenin, etkileşim oranı üzerinde çok güçlü olumlu etkisi bulunmakta

-İşletmenin kendi oluşturduğu içerikler, yeniden paylaşılanlardan çok daha fazla başarılı olmakta

-90 kelimeden fazla mesajlar daha az etkileşim almakta

-Düzenli paylaşım yapmak daha yüksek etkileşim sağlamakta

-Köprü (link) kullanınmı etkileşimi olumlu etkilemekte

-Fotoğraf türü içerikler, video ve metin tabanlı içeriklerden daha fazla ilgi görmekte

-Tanıtımı yapılan gönderiler çok daha fazla etkileşim almakta

-LinkedIn sayfası işletmenin küresel marka ismini taşımalıdır. Bireysel kullanıcı hesabı açmaktan ve ürün marka sayfası kullanmaktan sakınılmalıdır.

-Sayfanın takipçi sayısı ile içeriğin erişim sayısı arasında doğrusal bir ilişki bulunmamakta. Organik erişim oldukça düşük gerçekleşmekte

-LinkedIn kullanıcılarının daha fazla sektörel bağı bulunmakta.

Son olarak deniz taşımacılığı işletmelerine sosyal medyayı stratejik bir yaklaşımla kullanmaları tavsiye edilmektedir. Bunun için öncelikli olarak pazarlama stratejisi kapsamında sosyal medya kullanım amaçlarının belirlenmesi, bu amaçlara ve hedef kitlesine yönelik en uygun platform/ların seçilmesi ve bu amaçlar ve platform/lar özelinde doğru içerik türleriyle iletişim sağlanması tavsiye edilmektedir. 

Kaynakça

Andersson, S., and Wikström, N. (2017). Why and How are Social Media Used in a B2B Context, and Which Stakeholders are Involved? Journal of Business & Industrial Marketing, 32(8), 1098-1108.

Bastos and Walker (11.04.2018). Facebook’s Data Lockdown is a Disaster for Academic Researchers. https://theconversation.com/facebooks-data-lockdown-is-a- disaster-for-academic-researchers-94533 (10.11.2019).

Bitiktas, F. (2020). Digitalization in Business to Business Marketing: Development of Strategies and Technologies for the Transformation of Maritime Transportation. Doktora Tezi. Dokuz Eylül Üniversitesi. İzmir.

Bitiktas, F., & Tuna, O. (2020). Social media usage in container shipping companies: Analysis of Facebook messages. Research in Transportation Business & Management, 100454.

Bodnar, K., & Cohen, J. L. (2011). The B2B social media book: Become a marketing superstar by generating leads with Blogging, LinkedIn, Twitter, Facebook, Email, and more. John Wiley & Sons.

Gruner, R. L., & Power, D. (2018). To integrate or not to integrate? Understanding B2B social media communications. Online Information Review, 42(1), 73-92. 

Holliman, G., and Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice. Journal of research in interactive marketing, 8(4), 269-293. 

Kane, G. C., Palmer, D., Phillips, A. N., Kiron, D., & Buckley, N. (2015). Strategy, not technology, drives digital transformation. MIT Sloan Management Review and Deloitte University Press, 14(1-25).

Koufopoulos, J. (05.03.2015). What We Found When We Analyzed the Top 1,000 Posts on LinkedIn. https://blog.percolate.com/2015/03/top-1000-posts-linkedin- marketing-analysis/# (13.09.2019).

LinkedIn (2020a). LinkedIn Marketing Solution. https://business.linkedin.com/marketing-solutions/content-marketing/linkedin-b2b- marketing (05.02.2020).

Pick, T. (19.01.2016). 47 Superb Social Media Marketing Stats and Facts. https://webbiquity.com/social-media-marketing/47-superb-social-media-marketing- stats-and-facts/ (02.10.2019).

Schaffer, N. (2011). Maximizing Linkedin for Sales and Social Media Marketing: An Unofficial, Practical Guide to Selling and Developing B2B Business on Linkedin. Neal Schaffer.

Schroepfer, M. (2018). An Update on Our Plans to Restrict Data Access on Facebook. https://about.fb.com/news/2018/04/restricting-data-access/ (10.11.2019).

Tuna, O. (18.08.2020). Deniz Taşımacılığında Dijitalleşme ve Sosyal Medya Kullanımı. https://www.yesillojistikciler.com/yazarlar/prof-dr-okan-tuna/deniz-tasimaciliginda-dijitallesme-ve-sosyal-medya-kullanimi/66 Erişim: 27.09.2020. 

Prof.Dr. Okan TUNA (otuna@deu.edu.tr)